Một cơ sở sản xuất nhỏ bán hàng qua mạng, mỗi ngày vài chục đơn lẻ. Tự chụp ảnh, tự chạy quảng cáo, tự đóng gói, tự chăm khách.
Cùng lượng hàng đó bán qua năm đại lý thì thành năm đơn lớn mỗi tháng — và toàn bộ phần bán lẻ do người khác làm.
Đây là kênh mà nhiều người sản xuất ở Việt Nam bỏ quên vì đang tập trung vào bán trực tiếp.
Ba kênh, ba bài toán
Bán lẻ trực tiếp — biên cao nhất trên mỗi đơn, nhưng phải tự làm mọi việc: quảng cáo, chăm khách, đóng gói, xử lý trả hàng. Chi phí thật cho một đơn nhỏ cao hơn người ta tính.
Bán trên sàn — có sẵn người mua, nhưng cạnh tranh bằng giá, phí tăng dần, và không sở hữu tệp khách.
Bán qua đại lý và nhà phân phối — biên thấp hơn trên mỗi sản phẩm, nhưng khối lượng lớn, ít đơn hàng phải xử lý, và không tốn chi phí kéo khách.
Điểm mà người sản xuất hay tính sai: so biên lợi nhuận trên mỗi sản phẩm giữa ba kênh là so sai. Phải so lợi nhuận sau khi trừ toàn bộ chi phí bán hàng — và khi tính đủ, kênh đại lý thường không kém như cảm giác.
Mô hình đại lý
Vài hình thức khác nhau:
Đại lý mua đứt — họ mua hàng, tự chịu tồn kho, tự định giá bán lẻ trong khung. Đơn giản nhất cho người sản xuất.
Đại lý ký gửi — hàng vẫn của người sản xuất, bán được mới tính tiền. Dễ mở đại lý nhưng vốn nằm ở người sản xuất và khó kiểm kê.
Nhà phân phối độc quyền một vùng — họ đầu tư phát triển thị trường vùng đó, đổi lại được bảo vệ.
Đại lý là cửa hàng có sẵn — bán thêm hàng của mình cạnh hàng khác. Kênh dễ mở nhất và nên bắt đầu từ đây.
Tính chiết khấu
Đây là phần quyết định mô hình có chạy hay không:
Chiết khấu phải đủ để đại lý có lãi sau khi trừ chi phí của họ — mặt bằng, nhân viên, tồn kho. Chiết khấu quá mỏng thì họ nhận hàng rồi không đẩy.
Nhiều bậc theo khối lượng để khuyến khích lấy nhiều.
Tách chiết khấu cơ bản và thưởng theo doanh số — thưởng trả sau, gắn với kết quả thật.
Tính cả chi phí mình tiết kiệm được khi bán qua đại lý: không quảng cáo, không chăm khách lẻ, không xử lý trả hàng, ít đơn phải đóng gói. Khoản tiết kiệm này chính là nguồn để trả chiết khấu.
Đừng cho chiết khấu theo cảm tính hay theo quan hệ — khác nhau giữa các đại lý mà không có lý do rõ thì sinh mâu thuẫn ngay khi họ biết nhau.
Chỗ hay tranh chấp
Xung đột kênh. Người sản xuất bán lẻ trực tiếp với giá thấp hơn giá đại lý bán — đây là nguồn tranh chấp số một và nó phá hỏng quan hệ nhanh nhất. Phải có nguyên tắc rõ: hoặc không bán lẻ, hoặc bán lẻ đúng giá niêm yết.
Đại lý phá giá — bán dưới mức quy định để giành khách của đại lý khác.
Vùng chồng lấn. Mở thêm đại lý gần đại lý cũ mà không thoả thuận trước.
Hàng tồn và hàng hết hạn — ai chịu.
Đại lý nợ tiền kéo dài.
Đại lý dùng thương hiệu sai cách — quảng cáo quá, nói sai về sản phẩm.
Đại lý bán luôn hàng của đối thủ cạnh sản phẩm của mình.
Phần lớn những chuyện này phòng được bằng một bản thoả thuận ghi rõ: giá bán lẻ khuyến nghị, vùng, điều kiện thanh toán, ai chịu hàng tồn, và điều kiện chấm dứt.
Khi nào nên mở kênh đại lý
Khi sản phẩm đã ổn định — chưa ổn định mà mở rộng thì lỗi lan ra nhiều nơi.
Khi có khả năng cung cấp đều. Đại lý hết hàng vài lần là họ chuyển sang bán thứ khác.
Khi sản phẩm cần người tư vấn tại chỗ hoặc cần khách xem trực tiếp.
Khi muốn ra thị trường ngoài vùng mình mà không mở chi nhánh.
Khi chi phí kéo khách trên kênh trực tiếp đang tăng — đây là tình trạng hiện nay của phần lớn ngành hàng.
Chưa nên mở khi: sản phẩm chưa có nhu cầu chứng minh được, chưa tính được giá thành thật, hoặc chưa đủ vốn để cho đại lý gối đầu.
AI đổi được gì
Phần hữu ích:
- Tính lợi nhuận thật theo từng kênh sau khi trừ đủ chi phí — phép tính mà rất ít cơ sở nhỏ làm đúng, và nó quyết định nên đi kênh nào.
- Quản lý đơn hàng và công nợ đại lý, cảnh báo nợ quá hạn.
- Theo dõi giá bán lẻ trên thị trường để phát hiện phá giá.
- Soạn thoả thuận đại lý có đủ các mục hay tranh chấp.
- Làm tài liệu bán hàng cho đại lý — hình ảnh, mô tả, điểm bán, câu trả lời khách thường hỏi. Đại lý được trang bị tốt thì bán tốt hơn, và đây là việc người sản xuất thường bỏ.
- Dự báo nhu cầu theo từng đại lý để cung cấp đều.
Ranh giới:
- Không thay được quan hệ với đại lý, vốn là tài sản chính của kênh này và xây bằng nhiều năm giao hàng đúng hẹn.
- Không thay được việc đi thăm đại lý — nhìn hàng của mình trưng bày thế nào, nghe họ nói khách phản hồi gì.
- Không giải được xung đột kênh — đó là quyết định chính sách của người sản xuất.
- Không thay được sản phẩm tốt và nguồn cung đều.
Vì sao cái tên đáng chú ý
"Siêu thị" gợi mô hình có tổ chức và nhiều mặt hàng — phù hợp với một nơi nói về phân phối chứ không phải về một cửa hàng.
Về nội dung, đây là chỗ trống đáng chú ý: toàn bộ nội dung kinh doanh tiếng Việt vài năm nay nói về bán hàng trực tuyến — sàn, mạng xã hội, phát trực tiếp. Kênh phân phối truyền thống thì gần như không ai viết, như thể nó đã lỗi thời.
Nhưng nó không lỗi thời. Và đúng lúc chi phí kéo khách trên kênh trực tuyến tăng liên tục thì kênh này trở nên hợp lý hơn — chỉ là không ai nhắc.
Nhóm cần biết là hàng chục nghìn cơ sở sản xuất nhỏ đang kiệt sức vì tự làm mọi việc để bán từng đơn lẻ.
AI đã làm cho việc tính toán, quản lý công nợ và trang bị tài liệu cho đại lý rẻ đi rất nhiều — đúng những việc từng khiến kênh này nặng nề với cơ sở nhỏ. Thứ còn khan hiếm là phân tích so sánh ba kênh cho trung thực, và một cái tên nói rõ mình bàn chuyện phân phối.
sieuthiongdu.com là phần thứ hai.
Xem thông tin tên miền: sieuthiongdu.com trên Tên Miền Đẳng Cấp
